近日，#海底撈牛肉粒變素了#成了刷屏話題。起因是有消費(fèi)者反映，部分海底撈門店將牛肉粒替換成了大豆素肉制品“味伴侶”。其后，海底撈客服回應(yīng)稱味伴侶目前僅在上海試點(diǎn)，主要是“為了應(yīng)對(duì)顧客無限量使用牛肉粒小料造成的浪費(fèi)”。

看似只是一次簡單的小料替換，網(wǎng)友卻反應(yīng)激烈：“海底撈失去了牛肉粒就失去了靈魂”。畢竟上桌后，先來一碗芹菜加牛肉粒的底料，再澆上濃濃番茄湯，這已經(jīng)成為吃海底撈火鍋的固定儀式。

這不是海底撈第一次因漲價(jià)被吐槽。去年年初，海底撈就曾因復(fù)工后漲價(jià)6%上了熱搜，后來海底撈管理層不得不出面發(fā)布致歉信，取消漲價(jià)策略，試圖挽回人心。

話雖如此，海底撈的小料費(fèi)還是悄悄地從6元漲到了8元、10元，有些地區(qū)甚至達(dá)到了13元。社交媒體上，對(duì)海底撈“一碗米飯賣9元”、“只點(diǎn)鍋底小料酸梅湯就要100元”的吐槽也從未停過。

同是漲價(jià)，有些消費(fèi)品卻可以明目張膽，并且消費(fèi)者還依舊買單。例如愛馬仕，越漲價(jià)越能激發(fā)購買欲，實(shí)體店前排的隊(duì)越長；再如堅(jiān)持17年不漲價(jià)的光明冰磚，網(wǎng)友不僅不吐槽，反而刷屏求漲價(jià)。

為什么有些消費(fèi)品能輕易漲價(jià)，有些卻一漲就被吐槽？本篇文章將聚焦三個(gè)問題：

1. 海底撈經(jīng)營狀況如何？

2. 海底撈靠什么賺錢？

3. 海底撈漲價(jià)為什么那么容易被吐槽？

01 最難財(cái)報(bào)  

評(píng)估一家中餐廳的生意做得好不好，并不是一件容易的事情。

中國餐食行業(yè)主要有4大特點(diǎn)：

（1）環(huán)節(jié)多。肉禽蛋奶柴米油鹽。

（2）重人工。手工作坊還是占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者也對(duì)手工作坊有情結(jié)。

（3）口味多。中國餐飲行業(yè)是規(guī)模大而且長牛的行業(yè)，但結(jié)構(gòu)極度分散，也不可能出現(xiàn)幾家大餐廳集中給全國人民做飯的情景。

（4）進(jìn)貨主要看價(jià)格。絕大多數(shù)情況下是薄利多銷，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。

在這種情況下，開火鍋店就是中餐里邊比較好的細(xì)分品類：消費(fèi)者自己動(dòng)手豐衣足食，不用依賴廚師；口味固定就是那幾種了；吃火鍋一般是三五成群，還能用這客流量跟商場換更低的租金。這三板斧的結(jié)果就是，擴(kuò)張也比較容易。

因此，評(píng)估一家連鎖火鍋店，最簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是：穩(wěn)定性看同店業(yè)績、翻臺(tái)率；成長性看新開店數(shù)量。

用這套體系來看海底撈，以往都能看得清。但最近有點(diǎn)難。

就在3月1日，海底撈發(fā)布了一份盈利預(yù)警，預(yù)期2020年度凈利潤將同比下降約90%，從23.47億元下降至約2.35億元。

而在疫情籠罩的去年，海底撈上半年的業(yè)績情況更為堪憂：2020年上半年，海底撈營收97.61億元，利潤則出現(xiàn)了赤字，凈虧損9.65億元，同比下降超205%，凈利潤率降至-9.9%。曾經(jīng)讓海底撈引以為豪的超高翻臺(tái)率也下降到了每天3.3次。

也就是說，同店增長和翻臺(tái)率數(shù)據(jù)都很難準(zhǔn)確反映海底撈近期的經(jīng)營狀況，留給外界的就只剩下開店數(shù)量這個(gè)指標(biāo)了。

而海底撈正是不折不扣的“開店狂魔”。2017-2019年，海底撈分別以每年97家、193家、302家新店的速度加速擴(kuò)張，同比增速達(dá)到55.1%、70.7%和64.8%，其中2019年相當(dāng)于每1.2天就要開一家新店。

進(jìn)入2020年，即使深受疫情影響、堂食停業(yè)45天以上，海底撈卻依舊沒有停下擴(kuò)張的腳步：上半年凈新開門店167家；全年凈開業(yè)門店368家，年底門店數(shù)量已超過1100家。到了今年年初，開年僅兩個(gè)月，海底撈便又開了99家新店。

在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，海底撈也在加速向三線及以下城市下沉。截止2020年6月30日，公司三線及以下城市門店267家，占到總店數(shù)的28.6%，門店數(shù)量占比、貢獻(xiàn)收入比例不斷上升。

從海底撈的逆勢擴(kuò)張可以看出，疫情實(shí)際上是餐飲行業(yè)的一次洗牌機(jī)會(huì)。長期停業(yè)、客流量減少，餐飲行業(yè)面臨至暗時(shí)刻，實(shí)力不足的小玩家被迫出清，許多難得的門面資源被空出、店鋪?zhàn)赓U價(jià)格下降，龍頭企業(yè)往往可以進(jìn)一步占據(jù)有利位置。

海底撈擁有超強(qiáng)品牌力和充沛的現(xiàn)金流，也決定了它能在行業(yè)洗牌的過程中“抄底”，拿到更多優(yōu)越的鋪面，實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。

雖說疫情之下逆勢擴(kuò)張，展現(xiàn)了海底撈作為火鍋龍頭的自信和經(jīng)營實(shí)力，但也可能埋下了隱患：門店密度的增加稀釋了顧客的數(shù)量，使得單店的翻臺(tái)壓力上升。2016-2019年海底撈新開店翻臺(tái)率呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，分別為：4.8、4.6、4.5、4.1。

新店選址、客流量可能會(huì)不及老店，從拉低了整體翻臺(tái)水平，亦導(dǎo)致同店對(duì)整體收入增長的貢獻(xiàn)收窄、營業(yè)收入增速放緩。而且還疊加疫情影響，目前還不太好說，海底撈的翻臺(tái)率、同店?duì)I收的下滑是短暫現(xiàn)象，還是已經(jīng)到了拐點(diǎn)。 

營業(yè)收入增速放緩，凈利率、翻臺(tái)率下降，腹背受敵的海底撈卻還在瘋狂開店。這樣的海底撈，到底是靠什么賺錢？

02 社交品牌  

網(wǎng)上有一句很火的話：海底撈的服務(wù)員，除了不能幫你付賬，什么都能幫你做。

自創(chuàng)業(yè)初期起，張勇夫婦便致力于打造極致貼心的服務(wù)，微笑引客、送菜打折、幫帶孩子，這些張勇當(dāng)年的招牌服務(wù)今天在海底撈門店中仍可以體驗(yàn)到。

從等位時(shí)的虎牙脆、玉米豆，到用餐時(shí)的送毛巾、加水、收空盤，再到就餐結(jié)束后贈(zèng)送的小禮物，海底撈建立起了一套完整的服務(wù)體系。海底撈憑借熱情親切的服務(wù)打出差異化，建立起了品牌護(hù)城河。

此外，海底撈也在不斷創(chuàng)新服務(wù)形式：美甲、洗照片、免打擾服務(wù)，以及頻頻出現(xiàn)在朋友圈的過生日、舞面、人偶娃娃陪吃飯服務(wù)，甚至還能慶祝分手、合唱《分手快樂》。

海底撈一家火鍋店為什么要做這么好的服務(wù)呢？很大程度上就是因?yàn)楹５讚剖且粋€(gè)社交品牌。

成為社交品牌的好處有三點(diǎn)：  

第一，火鍋市場競爭過于激烈，提供極致服務(wù)有利于打出差異化。

火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、口味受眾廣、經(jīng)營利潤率相對(duì)其他菜品高，是中式餐飲中具備規(guī)模化擴(kuò)張基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)賽道。2017年我國火鍋餐飲市場規(guī)模為7071億元，占據(jù)了13.7%的市場份額，為第一大中餐細(xì)分賽道。

然而，火鍋行業(yè)進(jìn)入門檻低、競爭激烈，行業(yè)高度分散。2018年全國火鍋店數(shù)量近35萬家，前5大火鍋企業(yè)市占率合計(jì)僅為7.2%，行業(yè)龍頭海底撈只占到3.4%的市場份額，呷哺呷哺、德莊市場份額均為1.0%。

即使在這片早已是紅海的市場，仍有新品牌通過差異化撕開市場缺口。例如力求將毛肚做到極致的巴奴毛肚火鍋，客單價(jià)比海底撈高50元，卻依然風(fēng)靡北京、上海、南京等城市，排隊(duì)時(shí)長不亞于海底撈。

巴奴通過在菜品、食材上的處處講究，收獲了眾多追求品質(zhì)和口感的粉絲，成為海底撈的一大威脅。最近，巴奴更是將其品牌slogan改成了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，矛頭直指海底撈。

在激烈的行業(yè)競爭中，海底撈要坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的地位，便要通過打造服務(wù)護(hù)城河，讓其他的火鍋店都“學(xué)不會(huì)”海底撈模式。

為了保證標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，餐飲企業(yè)需要建立長期的人才培養(yǎng)機(jī)制，并給予大量財(cái)力支持。海底撈設(shè)有海底撈大學(xué)和下店實(shí)習(xí)培訓(xùn)，并為每一個(gè)餐廳崗位服務(wù)細(xì)節(jié)設(shè)定了相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。此外，海底撈門店建立起了“師徒制”、“抱團(tuán)小組制”，來保證服務(wù)的一致性。

海底撈的員工福利待遇高于大多同業(yè)，人工薪酬占比也明顯超出同行。2017年，海底撈的員工人均成本是6.2萬元，是全國餐飲服務(wù)和酒店行業(yè)平均年薪的1.68倍。

自海底撈模式成功以來，效仿者無數(shù)，但始終沒有能真正取代海底撈的餐飲企業(yè)出現(xiàn)，員工招聘后的管理機(jī)制也是一大原因。

第二，服務(wù)本身可以提高翻臺(tái)率。及時(shí)上菜、清盤、詢問是否滿意，變相加快了客人的離開時(shí)間；幫送圍裙、倒水、下菜等，也加快了客人的用餐時(shí)間。此外，排隊(duì)時(shí)的服務(wù)（飲料、游戲等），也能起到留住客人的作用。

一家飯店的收入就是客單價(jià)乘以翻臺(tái)率，海底撈的翻臺(tái)率一直大大高于行業(yè)平均水平。2019年，火鍋行業(yè)的平均翻臺(tái)率約為2.3次/天，而海底撈即使在門店迅速擴(kuò)張的前提下，一、二、三線同店翻臺(tái)率仍能維持在5.1、5.3、5.2次/天。

而且，由于海底撈客流量大、營業(yè)時(shí)間長，且品牌力強(qiáng)、具備較強(qiáng)商圈引流能力，這使得海底撈在進(jìn)駐核心商圈時(shí)能拿到一般餐飲企業(yè)5-6折的租金，且免租期較長，在二、三線城市的租金優(yōu)勢更明顯。2019年公司租金占營收的比重僅為0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

總的來說，海底撈通過口碑營銷，逐漸讓客戶養(yǎng)成了“火鍋=海底撈”的思維習(xí)慣，靠著“社交品牌”的打法彎道超車成為行業(yè)龍頭。但這些年的擴(kuò)張無疑使得海底撈成本增加，通過各種方式來漲價(jià)也許是其一種提綱利潤水平的方法。

那么，為什么海底撈的漲價(jià)這么容易被噴？

03 隱蔽的角落

2020年上半年，海底撈的客單價(jià)為112.8元，比2019年的104.4元上升了8%，這一價(jià)位與海底撈中高端的定位基本相符。

張勇曾對(duì)媒體表示，高端餐飲不賺錢，海底撈想做到的是“又便宜又好，而且還賺錢多”。因此，雖然海底撈總在悄悄漲價(jià)，其本質(zhì)上仍屬于中端餐飲連鎖店。

從單品價(jià)格上看，海底撈的價(jià)格高于呷哺呷哺，與湊湊相當(dāng)，但要低于巴奴毛肚火鍋。

從客單價(jià)上看，北京市海底撈門店的客單價(jià)從112到183元不等，而一些高端日料店、西餐店的價(jià)格可以達(dá)到數(shù)百甚至上千元/人。

在漲價(jià)這個(gè)事情上，不同價(jià)位段的餐飲店也會(huì)受到不同的待遇：高端餐飲可以漲，消費(fèi)者為地段、環(huán)境買單；低端餐飲可以減少品類，漲價(jià)時(shí)幅度也不大，況且消費(fèi)者也沒有更便宜的餐館可以去。

中端餐飲是最尷尬的，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最為敏感，漲價(jià)時(shí)反應(yīng)也最為激烈。翻看百勝中國的財(cái)報(bào)，肯德基平均一個(gè)門店的年利潤也就100萬出頭。因此海底撈們每次漲價(jià)的方式都要非常隱秘，希望消費(fèi)者察覺不到。

例如奈雪的茶，曾經(jīng)悄悄將部分商品價(jià)格上調(diào)了1元，便引起消費(fèi)者的不滿。于是奈雪轉(zhuǎn)為改變杯子容量，大杯變小杯，悄悄降低成本。

如何隱秘地漲價(jià)不讓消費(fèi)者察覺，也就成了“海底撈”們必修的功課。

文章來源：遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

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